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La 4G, accélérateur du e-commerce mobile

Cogeco Peer 1

mars 24, 2014

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Le m-commerce bénéficie directement du développement des réseaux donnant accès au haut débit mobile en offrant plus de vitesse aux utilisateurs. Un nouveau défi pour les cyber-marchands et leurs partenaires hébergeurs-infogérants.

Le lancement de la 4G/LTE a non seulement accéléré une éventuelle recomposition du marché des télécommunications mobiles mais il engage aussi un fort développement du e-commerce nomade. Les acheteurs disposent en effet d’outils performants (smartphone, phablette ou tablette) pour non seulement faire leurs courses en mobilité sur Internet mais également comparer prix et disponibilité, y compris dans les magasins. Ils pourront bientôt régler leurs achats avec leur terminal portable. Le développement de réseaux plus rapides et plus performants est donc déterminant pour ces nouvelles pratiques nomades qui croissent déjà plus vite que celle du e-commerce « traditionnel ». La dernière étude sur le sujet a été publiée en septembre 2013 par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Elle annonce que le chiffre d’affaires du m-commerce a augmenté de 120% durant le premier semestre 2013 et que les ventes ont tout simplement sextuplé en deux ans ! L’enquête précise cependant que le paiement en mobilité reste difficile à effectuer si l’acheteur utilise sa carte bancaire pour retranscrire manuellement les nombreux chiffres figurant dessus. D’où l’intérêt de voir éclore des solutions de paiement sécurisées en ligne concurrentes du pionnier PayPal, comme par exemple la proposition PayLib lancée par les trois établissements français La Banque postale, BNP Paribas et la Société générale.

 Un relais de croissance dynamique

Sur les 40 sites leaders analysés dans le panel récurrent qui sert à calculer les indices, les 12 acteurs engagés dans la vente mobile enregistraient des taux de croissance supérieurs à leurs confrères avec pour certains des scores à trois chiffres. Si le phénomène rappelle aux spécialistes la situation que connaissait l’e-commerce à l’époque de son décollage en 2001, tous admettent que la progression du m-commerce semble beaucoup plus rapide. En effet, les cyber-marchands ont pris de l’expérience avec le e-commerce fixe qu’ils adaptent maintenant au nomadisme de leurs clients.

Les plus dynamiques dans cette adaptation sont les sites de ventes privées qui sont beaucoup plus évènementiels que d’autres dans leurs pratiques marchandes et ont donc à faire avec des clients dont le comportement d’achat est très impulsif. Mais l’usage du mobile se diffuse aussi dans tous les segments de l’e-commerce car il devient un canal de vente à part entière en jouant aussi un rôle important de courroie de transmission entre Internet et la distribution physique puisqu’il offre aux consommateurs un très grand degré de liberté avec un terminal permettant de vérifier instantanément les prix de la concurrence.

 Des défis impérieux à relever

Pour autant, le développement d’une activité orientée vers le m-commerce peut-elle s’improviser ? Le cyber-commerçant peut-il se contenter d’un site orienté vers la mobilité ou doit-il entreprendre des développements plus importants pour se placer, par exemple, dans une problématique plus « cross-canal » qui convient mieux aux parcours constatés chez les clients ? La diversité des terminaux utilisés, à l’extérieur mais aussi à domicile, complique-t-elle les choses ? Comme le relève la FEVAD, le m-commerce se retrouve en réalité face au même triptyque de défis que l’e-commerce à ses débuts mais avec un degré de difficulté supplémentaire : pour que les clients accrochent il faut leur assurer la rapidité, la simplicité et la sécurité de l’expérience d’achat. La 4G n’est dès lors qu’un élément de réponse correspondant essentiellement aux exigences de rapidité à condition qu’elle se démocratise rapidement. Pour la simplicité et la sécurité, c’est un autre problème puisque ces deux points doivent aussi prendre en compte les contraintes de taille des terminaux qui compliquent à la fois la navigation et la saisie, ainsi que le risque de perte ou de vol, déterminant pour l’aspect sécurité.

De nouvelles modalités

Smartphones et tablettes ont des spécificités techniques dont le m-commerce peut tirer profit à condition de bien en appréhender les contraintes et les avantages :

–       l’écran tactile : facile à maîtriser et à prendre en main dans tous les sens du terme, il a imposé une nouvelle gestuelle de navigation (pression, défilement, glissement,  pichenette et  pincement) qu’il faut prendre en compte dans l’élaboration des interfaces.

–       L’appareil photo : précieux pour se remémorer visuellement des produits aperçus en rayon, l’APN sert également à scanner les QR codes qui lancent des hyperliens directs vers les sites web appropriés.

–       La NFC : cette technologie de communication radio de proximité permet d’échanger des données entre un lecteur ou un terminal mobile, pour recevoir un bon d’achat, un e-ticket ou même payer (mais sans sécurité absolue puisque le signal peut-être intercepté)

–       Le GPS : la puce de géolocalisation permet de faire du géomarketing ou de la promotion de proximité dans les rues commerçantes.

–       La reconnaissance vocale : Siri sur iPhone ou encore Google Now sur Android sont de nouveaux moyens de recherche et de navigation, complémentaires du tactile.

–       L’accès au web : il est présent d’office sur tous les smartphones et sur les tablettes qui peuvent s’y connecter aussi par le biais du Wifi en l’absence de carte SIM.

–       Les applications : c’est un moyen pratique et rapide pour se connecter régulièrement sur des sites marchands habituels.

Les adaptations à la mobilité

Un site web mobile doit être adapté aux nouveaux modes de consommation itinérants qui émergent et qu’il convient d’anticiper.

Personnalisation et fidélisation : le terminal mobile individuel induit la dématérialisation des cartes de fidélité et leur remplacement par des applications qui mémorisent les achats effectués et personnalisent les sollicitations promotionnelles.

Marketing géolocalisé : la localisation de proximité d’un client potentiel par une enseigne, via la géolocalisation GPS, peut engendrer des sollicitations ciblées plus ou moins personnalisées.

Achats à distance : un achat anticipé hors de la surface commerciale peut se concrétiser à postériori par l’envoi d’un QR code, ou par un message validé par lecture NFC qui va accélérer, voire automatiser la délivrance du produit.

Réalité augmentée : cette possibilité de juxtaposer l’image d’un produit à un contexte réel ouvre là encore de nouvelles dimensions commerciales : grâce à son écran, le mobinaute accède à une nouvelle façon de découvrir les produits.

Dupliquer un site e-commerce sur smartphone ou tablette pour faire du e-commerce mobile n’est pas la bonne manière d’entrer sur ce marché car il faut impérativement prendre en compte de nouvelles pratiques propres à ce mode de consommation. Cela implique évidemment un important travail sur l’ergonomie et la navigabilité du site, ce qui est du ressort d’une agence spécialisée, mais cela impose aussi une réflexion approfondie en termes d’accessibilité réseau et web. Il est aussi nécessaire de penser à la sécurité des transactions et à la protection des données personnelles, ce qui est plutôt dans les compétences de l’hébergeur infogérant.


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