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E-commerce : un bon cru 2015 ! Meilleur en 2016 ?

Cogeco Peer 1

mars 22, 2016

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La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) a profité de la période de fin d’année pour communiquer les résultats enregistrés par ce secteur d’activité sur l’année passée et ses prévisions pour 2016.

 Premier constat validé par le cabinet KPMG : les ventes en ligne ont poursuivi leur développement en 2015, augmentant de plus de 14%. Les Français ont dépensé 64,9 milliards d’euros sur Internet, soit +14,3% sur un an, avec des transactions accrues de 19% passant de 700 (2014) à 835 millions (2015). La progression dans l’année a été aussi plus rapide (+11% en 2014) particulièrement sur les 9 premiers mois et à Noël (+ 12% par rapport à 2014). Ce beau résultat cache cependant un recul du montant moyen de la transaction au dernier trimestre (-6% sur un an) qui perd 5 euros par rapport au 4ème trimestre 2014 et chiffre le panier moyen annuel à 78€, le montant le plus bas jamais enregistré. Ceci est interprété comme une normalisation de l’e-achat et un alignement sur la pratique observée sur les autres circuits de commerce.

Plus d’acheteurs et de sites

La compensation qui fait la performance de 2015 vient de la hausse du nombre d’acheteurs (2,3 millions de plus en un an selon Médiamétrie) et de la fréquence des achats, évaluée à 23 transactions sur l’année (soit près de 2 achats par mois) pour un montant de 1 780 euros (1 640 euros en 2014). De ce fait, le nombre annuel de commandes par acheteur a augmenté de 13% pour un niveau des dépenses en progression de 8%. Sur les quatre dernières années, la fréquence d’achat a cru de 68%, le montant moyen dépensé de 45% et le nombre d’acheteur de 20%. Cette fréquence d’achat profite aussi de la progression du rythme de création de sites. Le nombre de e-marchands a augmenté de 16% (+ 25 000 sites sur 12 mois), ce qui porte leur nombre total à 182 000 (+ 100 000 en 5 ans).

Progressions à 2 chiffres

L’indice iCE 40 qui mesure la croissance des sites leaders à périmètre constant progresse de 10% sur un an malgré le ralentissement du 4ème trimestre tandis que les ventes Internet aux professionnels affichent un joli +11%. Le m-commerce et les places de marché augmentent leur part du gâteau, l’indice iPM (ventes des marchands au travers des 40 premières places de marché de l’iCE 40) a progressé de 46% sur l’année soit 26% du volume d’affaires des sites participant à l’iPM (20% en 2014), les places de marchés pesant 3 milliards d’euros en 2015 soit 9% des ventes de produits en ligne. L’indice iCM, (ventes directes sur l’Internet mobile par smartphones et tablettes, sites mobiles et applications) a progressé pour sa part de 39% en un an soit 20% du volume d’affaires total des sites de l’iCM (15% en 2014) pour un marché estimé à plus de 6 milliards d’euros soit 10% du marché e-commerce. En 2015, presque tous les e-acheteurs (98%) ont acheté en ligne, et pour 55% au moins une fois par mois, plus encore (respectivement 64%, 61% et 65%) pour les 25-34 ans, les 35-49 ans, et les CSP+.

E-commerce : encore mieux en 2016 ?

 La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) s’affirme optimiste pour le e-commerce version 2016 et scrute l’évolution des nouvelles pratiques d’achat. Elle souligne une fois de plus la préoccupation des e-clients en matière de transparence et de sécurité.

Encore mieux en 2016

Le marché du e-commerce devrait progresser de 10% en 2016 et franchir la barre des 70 milliards d’euros, selon l’enquête effectué par CSA pour la Fevad. Elle projette une poursuite de l’augmentation du nombre d’acheteurs et de la fréquence d’achats avec près de 1 milliard de transactions en 2016 et sur une nouvelle poussée de l’offre puisque la barre des 200 000 sites marchands actifs devrait être franchie. Cette année, 9 e-acheteurs sur 10 envisagent d’acheter autant ou plus qu’en 2015, d’abord de l’habillement (57%), pour les 25-34 ans (67%) et les femmes (65%), puis des produits culturels (52%, 62% pour les CSP+), des voyages et produits du tourisme (43%, 52% pour les CSP+) et des produits techniques/électroménagers (42%, 47% pour les hommes). Les produits apparus récemment sur la toile sont aussi en vogue : bons d’achat valables en magasin ou en ligne (29%, +8 pts vs. 2015), service d’économie collaborative (15%, nouvel item) et objets connectés (13%). A noter un changement de classement pour les médicaments sans ordonnance qui passent de la seconde place (11% en 2014) à la quatrième (8% en 2015).

Seuls 3 e-acheteurs sur 10 (30%) estiment que la crise peut affecter leur consommation sur Internet, une baisse par rapport à 2014 (39%), particulièrement chez les femmes (-12 points), les 18-24 ans (-10 points), les 50 ans et plus (-11 points), les CSP- et les inactifs (-10 et -12 points).

Smartphone et m-commerce 

Les e-acheteurs sont de plus en équipés pour la mobilité, 81% possédant un smartphone (95% chez les 18-24 ans, 89% chez les 25-34 ans), et 57% une tablette (+ 5 points vs 2014), notamment chez les 50 ans et plus, toutes catégories sociales confondues. Mieux équipés, les e-acheteurs achètent pour 32% avec leur tablette (29% en 2014) et 20% avec leur smartphone (17% en 2014) surtout en 4G (26%, + 3 points vs. 2014). En 2016, cette pratique passera d’abord par l’installation d’applications de sites marchands (60%, vs. 57% en 2014), devant le flashage de QRcodes (44% vs. 43% en 2014) et la comparaison de prix en magasin (43% vs. 47% en 2014). L’utilisation de la géolocalisation demeure secondaire (32% vs. 31% en 2014), comme l’e-achat mobile dans le magasin (29%). Cette année, le mobile e-commerce devrait concerner l’habillement (54%, 64% chez les femmes et 68% des 25-34 ans), les produits culturels (51%, 67% des CSP+) et les produits techniques/électroménager (42%, 52% chez les hommes). Le voyage / tourisme est en 4ème position (38%, 52% des CSP+ et 51% des 25-34 ans), suivi de la beauté / santé (36%, 49% chez les femmes), de l’alimentation (27%) et de la maison/décoration (26%).

Consommation collaborative

Les e-acheteurs étaient 20% à consommer « collaboratif » en 2013 (l’achat d’un usage plutôt que celui du bien), 39% en 2015, et pourraient être 62% à le faire en 2016. Cette pratique ne concerne pas que l’acheteur puisque 16% des acteurs sont des vendeurs (23% pour les CSP+). Cette année, 27% des sondés pensent acheter ou vendre ce genre de service (35% chez les CSP+), les seniors étant les plus réticents (10% ont pratiqué, 21% l’envisagent). Ventes directes et achats groupés aux producteurs progressent en intention : 9% des sondés l’ont pratiqué en 2015 et 32% l’envisagent en 2016, notamment la réservation d’hébergements auprès de particuliers (34%, comme en 2014) et le covoiturage (29%, +3 points vs. 2014). L’économie du partage est d’abord motivée par l’aspect financier, 88% des sondés pensant qu’elle génère des économies substantielles, 6 sur 10 déclarant le faire à cause de la crise (60%, et 67% des CSP-). Mais cette pratique a d’autres motivations : l’optimisation des ressources disponibles (87%), se procurer un produit/service introuvable ailleurs (78%), varier ses achats (70%), ou faire des rencontres (69%). Pour la majorité des e-acheteurs, elle ne remplace pas les circuits d’achat classiques : elle s’y ajoute (76%, et 81% des hommes) et 87% sont des occasionnels.

Ubérisation de la livraison ?

Les Français achetant sur Internet se font livrer chez eux (88%) ou dans un Point Relais (81%), 3 sur 10 en magasin (31%, 42% chez les 25-34 ans et 38% chez les CSP+), et 7% en consigne (12% chez les 25-34 ans). Ces scénarios seront les mêmes en 2016 avec une hausse pour le dernier mode (13% vs 7%). La moitié des e-acheteurs se dit intéressée par la livraison par particulier à moindre coût (51%). En revanche, la livraison des produits dans le coffre de la voiture intéresse peu (31%), de même que par drone (28% mais 38% des 18-24 ans et 36% des 25-34 ans). Enfin, 35% des e-acheteurs se disent intéressés par payer un forfait de 50€ par an pour un système de livraison express en illimité, à 47% chez les 18-24 ans et à 40% chez les 25-34 ans (12% de souscripteurs du forfait chez Amazon).

La sécurité d’abord

Plus de la moitié (60%) des e-acheteurs estiment prioritaire la sécurité des transactions chez les commerçants en ligne (65% pour les femmes). Ils sont 55%, toutes catégories confondues, à vouloir également la sécurité des données personnelles enregistrées chez le e-marchand et plus de la moitié veulent une transparence totale des tarifs affichés pour les produits comme pour les livraisons (52% au global, 55% chez les femmes). En fin de classement des souhaits figurent la personnalisation des offres en fonction du profil et l’accès à l’historique de navigation (respectivement 6% et 3%).

 Les prestataires de services de paiement et les hébergeurs des bases de données client doivent prendre en compte la préoccupation des e-commerçants en matière de sécurité.


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