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Comment s’adapter aux nouvelles pratiques d’hébergement

Cogeco Peer 1

mars 03, 2015

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L’hôtellerie peine à suivre les nouvelles pratiques d’hébergement impulsées par le Web : centrales de réservation, recommandation sur avis de clients, sites de mise en relation directe entre particuliers. Autant de défis qu’il faut relever en utilisant toutes les ressources… d’Internet.

 

Les professionnels du tourisme et principalement les hôteliers affrontent depuis quelques temps de nouveaux acteurs qui utilisent Internet pour se positionner en tant qu’intermédiaires entre eux et leurs clients. D’abord considérés comme des partenaires facilitant le choix des touristes et comme un nouveau vecteur commercial, ces « alliés » sont devenus, au fur et à mesure de leur montée en puissance, totalement incontournables, imposant leurs règles, interférant puissamment sur les mécanismes du marché au point d’être maintenant désignés comme des prédateurs. Les premiers mis en cause sont les portails de réservation qui publient les offres commerciales des hôtels petits et grands moyennant une commission sur la transaction. Ces sites qui agrègent les propositions de toutes provenances ont l’avantage d’afficher de véritables annuaires par destination qui permettent une comparaison immédiate et donc une recherche moins fastidieuse. De même, les sites qui compilent des avis de consommateurs sont très prisés pour le service de notation qu’ils offrent sans généralement apporter de garantie de véracité. Enfin, troisième type et dernier arrivé sur le net, les sites d’échange d’appartement entre particuliers qui brouillent encore plus les cartes en proposant des opportunités de logement par échange réciproque ou paiement classique d’une location.

 

Concurrence déloyale ?

Les hôteliers et professionnels du tourisme qui au départ se sont engagés en confiance peuvent difficilement faire marche arrière. Ils se disent victimes de pratiques anticoncurrentielles soumises à des règles déontologiques et fiscales différentes des leurs, étranglés par des clauses contractuelles abusives avec des commissions « indécentes ». Les professionnels reprochent aussi à ces portails de véhiculer de fausses informations sur la réputation de leurs établissements – les fameux avis de clients – mais aussi de détourner les consommateurs de la marque de l’hôtel ou du réseau en achetant du référencement auprès des moteurs de recherche pour reléguer les sites propriétaires au second rang dans la liste des réponses affichées suites aux requêtes des clients potentiels. Bref, le divorce semble total mais la marche arrière est impossible. Hôteliers et autres professionnels du tourisme constatent avec angoisse qu’ils ont sous estimé la puissance d’internet, mais encore plus l’impact des réseaux sociaux.

 

La riposte est possible

Si le désengagement total et soudain des moteurs de recherche et de réservation est particulièrement difficile, il est tout à fait possible de s’organiser pour être présent sur le web de façon indépendante, en capitalisant sur ce qui est l’élément essentiel du fonds de commerce, c’est à dire la marque et la clientèle acquise. Cela demande un investissement minimum qui commence par le choix d’une agence web efficace adossée à un hébergeur/infogérant offrant une visibilité optimale notamment à l’international. Dans le cahier des charges doit figurer prioritairement le dépôt et la protection de la marque et une politique offensive de référencement. Il faut ensuite établir une stratégie qui passe par l’animation quotidienne d’un site fluide, démonstratif, bien imagé et offrant une procédure de réservation et de paiement rapide et explicitement sécurisée. Il faut aussi maintenir le lien direct avec la clientèle en créant un blog diffusant de l’actualité quotidienne et en envoyant régulièrement des invitations promotionnelles pour fidéliser les clients et toucher par ricochet leur sphère familiale et amicale. Les réseaux sociaux comme Facebook peuvent également devenir de nouveaux canaux de distribution, en proposant par exemple de devenir « fan » en échange de meilleurs tarifs. En plus des compétences d’une agence web spécialisée et d’un hébergeur approprié, les établissements ou les groupes hôteliers peuvent recourir à des solutions logicielles « métier » comme par exemple Review Analytics de Customer Alliance qui renforce la visibilité sur le web en optimisant la collecte de statistiques ou l’analyse des avis de clients.

Fiabiliser les avis clients

L’e-réputation est aussi, en effet, une arme commerciale de première importance. Lorsque l’on sait qu’environ 30% des avis de consommateurs sont des faux produits à la demande de commanditaires peu scrupuleux (selon une enquête de l’UFC-Que Choisir déjà ancienne), il faut prendre le problème à bras le corps. Tripadvisor (260 millions de visiteurs uniques mensuels !) qui est la référence en la matière et qui a été beaucoup critiqué sur la sincérité des avis publiés, a pris des dispositions pour contrer les critiques. Le site conseille désormais aux hôteliers de répondre systématiquement aux avis négatifs, met à disposition des formulaires de réclamation et… incite les hôteliers à publier le lien vers leur page dans Tripadvisor pour mettre en évidence les avis favorables. De son côté, l’organisme français de normalisation Afnor appelle tous les professionnels français de l’e-réputation à rejoindre la commission qui travaille à l’internationalisation de la norme qu’elle a publié en 2013 et qui fixe des règles volontaires pour valider la véracité des avis clients et en faire un critère d’évaluation plus crédible.

 

Encore un effort

Tout n’est pas gagné, loin s’en faut. L’étude internationale récente publiée par le cabinet Delloite sur les habitudes des voyageurs sur les réseaux sociaux, indique qu’il existe une maturité inégale entre les entreprises et les utilisateurs. « A l’heure où les touristes n’ont jamais été si nombreux à préparer et partager leurs voyages sur les réseaux sociaux, il est grand temps, pour les dirigeants de l’industrie du tourisme, d’accélérer leur mutation digitale », affirme-t-on. L’analyse fait apparaître une prise en compte très importante des avis formulés sur Internet et relate qu’environ 50% des dirigeants de l’industrie du tourisme estiment être en retard en matière de digital. Delloite se permet donc de formuler quelques conseils: accumuler nombre de « likes » et de followers n’a de sens que si cela s’inscrit dans une stratégie digitale et un objectif marketing bien définis. Il faut aussi anticiper et réagir rapidement en usant d’outils adaptés. Collecter les informations sur les utilisateurs des canaux sociaux permet de cibler les publics de manière dix fois plus précise qu’avec les médias traditionnels, affirme Delloite qui conseille de ne pas cantonner le digital au seul marketing mais de l’intégrer au cœur de la stratégie d’entreprise, une approche incontournable pour celles qui souhaitent réussir sur le marché du tourisme conclut le cabinet.

Pour en savoir plus : http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/ebusiness/comment-booking-com-hotels-com-ou-expedia-fr-braquent-hoteliers-et-restaurateurs_1516316.html#Sfuc4LpBePO7vCc4.99

 


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