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E-commerce : quelles perspectives à l’international ?

Cogeco Peer 1

juin 06, 2013

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Malgré la morosité des affaires, le e-commerce français ne se porte pas si mal et les perspectives de développement à l’international se confirment, favorisées par une nouvelle directive européenne.

L’enquête menée conjointement par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) et le magazine professionnel LSA, la deuxième du genre, reste assez optimiste malgré la crise. Parue fin avril, cette étude révèle en effet que la majorité des cybermarchands interrogés se déclarent confiants pour 2013, 62% étant aussi ou plus optimistes qu’en 2012 (75% chez les sites pure-players). Pour autant, ces entrepreneurs sont préoccupés par les évolutions du secteur : 80% prévoient des concentrations d’entreprises, 70%, de nouveaux accords stratégiques avec la distribution classique et presque autant, l’arrivée de nouveaux acteurs étrangers.

Loin d’inquiéter cependant, ces prévisions sont jugées favorables à la croissance donc aux investissements, avec d’abord des perspectives de recrutement élevées (égales ou supérieures à celles de 2012 pour 68% des sondés), puis des investissements en marketing / publicité (58%), en informatique (47%), en diversification de l’offre (38%), en logistique (30%) et finalement à l’international (25%). On note également un fort intérêt pour le e-commerce mobile (76%), les points de retrait (54%) et les réseaux sociaux (51%).

Offensive à l’international

Actuellement, plus d’un e-marchand français sur deux est présent à l’international et 14% en ont le projet. Les grands acteurs sont évidemment plus engagés que les petits qui sont essentiellement freinés par manque de ressources financières ou humaines. Les difficultés rencontrées sont d’ordre juridique et fiscal mais aussi logistique pour les moins gros. Globalement, le chiffre d’affaires moyen réalisé à l’export est inférieur à 20% du chiffre d’affaires total mais la grande majorité des acteurs pensent augmenter leur performance dans les mois à venir. Il faut noter que ces ventes à l’export sont majoritairement réalisées depuis la France, les acteurs les plus importants ayant déjà de plus en plus une ou plusieurs filiales implantées à l’étranger. Ces exportations se font encore vers un nombre de territoires limité : moins de 5 pays pour 58% des acteurs, de 5 à 10 pour 25% et plus de 20 pour 11% des cyber-marchands. Au palmarès des pays ciblés figurent la Belgique (pour 84% des sites sondés), l’Europe du Nord (40%), l’Allemagne (40%), l’Italie (40%), l’Espagne (40%), le Royaume-Uni (36%) et l’Europe de l’Est (33%). Seuls 16% vendent en Amérique du Nord, 13% en Asie et 9% en Amérique du Sud.

L’harmonisation du marché

Si le développement à l’international tient une place importante dans la stratégie des sites marchands, il n’en demeure pas moins que des progrès restent à faire. L’évolution de la réglementation européenne en la matière, notamment la transposition par la France, cette année, de la directive sur le droit des consommateurs, devrait contribuer à gommer les disparités les plus criantes en matière de règles commerciales et fiscales. Cette harmonisation est importante car les cyber-marchands livrant aux consommateurs d’un autre Etat Membre n’auront plus à craindre d’être soumis à un régime juridique qu’ils ignorent ou ne maîtrisent pas bien. De leur côté, les consommateurs recevront partout en Europe les mêmes informations quels que soient les Etats Membres dans lesquels sont établies les boutiques en ligne auxquelles ils passent commande. Concrètement, cela implique des modifications dans la présentation des sites marchands : le bouton de commande devra explicitement indiquer que la confirmation d’achat entraîne une obligation de payer ; l’indication du délai de livraison sera obligatoire, les informations sur la zone de livraison couverte devant figurer dans la page résumant le « panier d’achat » ou sur une page spécifique clairement accessible ; le droit de rétractation sera fixé à 14 jours dans toute l’Europe (le double de celui actuellement observé en France) ; un formulaire type de rétractation sera mis à disposition des acheteurs en ligne qui disposeront de 14 jours pour demander un remboursement et l’obtenir à réception du produit en retour (sous encore 14 jours), avec au minimum partage équilibré des frais d’envoi entre client et vendeur (ce dernier étant libre de pratiquer une prise en charge totale).

Quelles incidences pour les hébergeurs ?

Ces modifications et mises aux normes européennes concernent nécessairement les hébergeurs et infogérants partenaires des cyber-marchands qui peuvent ainsi harmoniser et uniformiser les différentes versions des boutiques en ligne dont ils ont la charge opérationnelle. Ils peuvent aussi anticiper la montée en puissance de la demande en prenant les dispositions contractuelles et techniques nécessaires avec leurs clients pour provisionner des extensions de capacité de serveurs, de bases de données, de bande passante. Dans ce contexte, la dimension européenne voir mondiale de l’hébergeur est un facteur important dans la réussite maîtrisée d’une stratégie offensive à l’international.


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