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Habitudes d’achats : des disparités nationales marquées

Cogeco Peer 1

avril 28, 2015

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A l’occasion de la dernière édition de E-Commerce One-to-One qui se déroulait à Monaco à la mi-mars, la société Content Square, spécialisée dans l’optimisation des sites web à partir de l’analyse des habitudes de navigations des internautes, a dressé un tableau des petits travers et routines des principales nationalités qui pratiquent l’achat sur Internet.

 

L’idée de Content Square, fondée par Jonathan Cherki en 2009, c’est de décrypter par le menu tous les rituels de navigation des internautes lorsqu’ils surfent sur un site web et plus particulièrement sur une e-boutique. Des logiciels spécifiques traquent en effet le moindre mouvement de souris, le plus petit clic pour suivre pas à pas le cheminement des visiteurs. On comprend bien qu’une telle analyse est riche d’enseignements puisqu’elle permet non seulement de mettre en évidence des itinéraires de consultation et les éventuels écueils que peuvent rencontrer les internautes, mais cette scrutation attentive permet aussi de cibler les attentes pour mieux y répondre. Dans son travail sur différents pays, Content Square a aussi pu caractériser des pratiques que l’on peut qualifier de nationales, des tendances comportementales qui sont elles aussi fortement instructives pour les entreprises de e-commerce qui veulent aller à l’international. Un constat s’impose dès lors : chaque nationalité a ses petites manies que le cybermarchand a intérêt à prendre en compte s’il veut réussir son implantation.

 

Les Allemands : consommateurs fidèles et fiables, nos amis d’outre-Rhin doivent être mis en confiance pour mériter leur attachement à l’enseigne. On constate en effet qu’ils sont particulièrement attentifs aux conditions générales de vente affichées sur le site puisqu’un client sur 5 lit ce texte – jusqu’à 45 pages contre 35 chez l’internaute « mondial » moyen – et qu’il porte particulièrement attention aux passages qui régissent en particulier la livraison . Résultat, un Allemand sera beaucoup plus souvent réactif qu’un Français. Comment cela s’explique-t-il ? Outre-Rhin, le retour gratuit est légal et les internautes n’hésitent pas à se servir de cette clause pour commander en nombre, essayer les produits chez eux, puis renvoyer ceux qu’ils ne veulent pas. Le taux de retour avoisine de ce fait les 50%.

 

Les Chinois internautes parcourent plus de pages que la moyenne mondiale et n’hésitent pas à surfer longuement avant d’acheter. Leur réflexion prend 20% de temps en plus mais les chinois interagissent aussi 67% de plus que la moyenne. Les pages du web chinois étant souvent très lentes à charger mais aussi beaucoup plus richement fournies, un internaute local consulte huit fois plus de contenus visuels qu’un Français. Disposant de 5000 sinogrammes pour s’exprimer par l’écrit, les Chinois sont habitués à parcourir de longs flux d’informations. Ils ont aussi une réflexion d’achat sur le long terme qui implique de prendre son temps.

 

Les Américains utilisent très souvent (deux fois en moyenne par session) la page d’accueil d’un site comme point de départ ou de redémarrage de leur navigation c’est-à-dire qu’ils cliquent sur le logo de la marque, généralement en haut à gauche de chaque page d’un site, pour revenir au point de départ avant d’emprunter d’autres directions dans la même cyberboutique. Ils sont cependant seulement 50 % à entrer sur un site via la homepage, contre 65 % en moyenne mondiale, car ils sont réceptifs aux possibilités de personnalisation et à l’interaction en ligne comme le chat ou l’utilisation associée des réseaux sociaux. Enfin, ils demandent souvent à être livrés le jour même de la commande.

 

Les Russes privilégient la navigation par le menu et affichent la page d’accueil bien moins souvent que la moyenne internationale. Une fois dans la phase paiement, ils ont peu d’hésitation et se focalisent sur la saisie des informations obligatoires, sans accorder une importance particulière aux éléments de réassurance (information servant à rassurer l’acheteur pour l’amener à concrétiser son achat) qui lui sont proposés. Les e-commerçants peuvent donc proposer du « paiement en un clic » sachant aussi que le règlement en espèces à réception du produit est très prisé.

 

Les Italiens ont besoin de revisiter souvent un site (5 fois contre 4 en moyenne monde) avant de se décider. Ils ont également tendance à se servir de la fonction « ajout au panier » comme d’une liste de course. Plus acheteurs de services que de biens physiques, ils affichent des taux de conversion deux fois inférieurs à ceux des Français sur les sites dédiés au textile.

 

Les Britanniques interagissent peu avec les pages web (15% de moins que la moyenne monde) dont ils vont prendre le temps de consulter les éléments avec attention. Ils sont donc plutôt dans une démarche d’observation et agissent peu avec leur souris. En conséquence, les Britanniques vont généralement « droit au but » car ils ont une bonne appréhension des éléments du site et vont donc passer à l’acte d’achat plus rapidement. Ce sont pour l’heure les plus grands consommateurs en ligne en Europe donc très à l’aise avec les achats sur le web.

 

L’Espagne est l’un des cybermarchés les moins matures d’Europe avec le  » panier moyen  » et le taux de conversion les plus faibles du continent. Les Espagnols sont très attachés à l’aspect social de l’achat : ils privilégient encore beaucoup le paiement en liquide et prennent énormément en compte les avis clients, les blogs et les forums. Les recommandations et le « communautarisme » sont des facteurs clefs de l’achat en ligne dans ce pays.

 

Pour les Français, ce qui importe c’est le prix. Ils sont donc réputés pour être attirés par les prix bas, en comparaison avec le commerce classique, et par la gratuité de la livraison. Ce prérequis est souligné par un usage important du filtrage sur ce premier critère et par un recours au tri par prix dont l’usage est supérieur de 60% à la moyenne monde. Les Français privilégient aussi largement le paiement par carte bancaire, et la livraison à domicile mais commencent à apprécier le « click and collect » avec retrait en magasin ou lieu de livraison.

 

L’étude se base sur des données de navigation enregistrées entre janvier 2014 et février 2015, durant plus de 150 millions de sessions utilisateurs réalisées sur une trentaine de sites internationaux, dans 8 pays, tous secteurs confondus (textile, sport, luxe, automobile, cosmétique). Content Square a analysé et comparé le nombre de sessions, les temps actif et inactif, le taux d’activité (temps actif / temps d’affichage des pages), les mouvements de souris, le survol, le taux de scroll, le nombre de pages vues, le taux d’atteinte de page panier, le temps d’hésitation moyen avant clic, la taille des pages, l’utilisation des menus, le taux de rebond et le taux de transformation. Content Square a aussi réalisé un comparatif (tailles de pages, contraintes légales), afin de mettre en perspective les résultats obtenus.

 


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