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Internet sur smartphone et tablette : les usages progressent

Cogeco Peer 1

décembre 28, 2012

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L’étude annuelle Orange Exposure 2012/2013 réalisée par TNS Sofres auprès d’adolescents habitant en France, au Royaume-Uni et en Espagne confirme l’intensification et la complémentarité des usages internet sur smartphone et tablette, et révèle pour la première fois des données intéressantes sur la consommation des jeunes usagers.

Cette nouvelle enquête a été réalisée en ligne, l’été dernier, auprès de plus de 3000 « mobinautes » espagnols, britanniques et français (1077 participants pour le seul Hexagone) et auprès de plus de 1300 « tablonautes » (dont 336 en France). Elle est l’une des seules études à comparer dans une même vague directe les usages préférés des utilisateurs de smartphone et ceux de la tablette avec, pour la première, un sur-échantillon de 900 adolescents mobinautes (âgés de 11 à 17 ans), dont 300 pour la France. Cette édition 2012/13 confirme l’accélération des pratiques de navigation sur Internet par équipement mobile interposé : le nombre d’utilisateurs de smartphone augmente de 12 points en un an en France alors que celui des utilisateurs d’ardoise numérique a doublé par rapport à l’an dernier. L’enquête révèle – logiquement – une intensification des usages, avec une différenciation marquée, entre adolescents et adultes, des comportements de consommation des média sur smartphone. Pour chacune des populations étudiées, un intérêt marqué se manifeste pour les approches publicitaires et ce qu’en attendent les utilisateurs. Cet aspect de l’enquête est d’ailleurs primordial puisque le commanditaire affirme qu’il peut ainsi mieux éclairer les agences et les annonceurs développant des stratégies multi-écrans. Mais au delà de cette finalité, l’étude apporte des conclusions très intéressantes sur l’univers de la mobilité.

Android devance iOS

L’enquête constate sans surprise que la part de marché d’Android, le Linux à la sauce Google, dépasse désormais celle d’iOS qui n’est porté que par la seule marque à la pomme croquée. La pénétration d’Android augmente dans tous les pays par le biais des multiples fabricants d’appareils mobiles qui l’utilisent, mais cette statistique ne prend pas en considération les différentes versions du petit « robot vert » (chacune agrémentée d’un nom gourmand) qui compose ce généreux gâteau. Selon TNS Sofres, 41% des propriétaires tricolores de smartphone possèdent un terminal Android (38 % au Royaume-Uni, 50% en Espagne), soit une augmentation de 11 points depuis l’an dernier. Cependant, le système d’exploitation d’Apple progresse toujours en France, avec 28% de pratiquants, soit deux points de plus qu’en 2011. Commanditaire de l’étude, Orange Advertising remarque que cet état de fait oblige annonceurs et agences à concevoir différentes déclinaisons de leurs campagnes et donc des applications appropriées à chaque famille et version d’OS. Cette remarque sensée s’applique d’ailleurs à l’ensemble des applications et plus particulièrement aux applications qui utilisent un « connecteur » reliant le terminal de l’utilisateur à la partie logicielle hébergée dans un serveur du cloud. Cette dernière remarque n’est pas sans intérêt pour les hébergeurs et les infogérants qui sont présents sur ce marché de la mobilité et peuvent légitimement s’inquiéter des menaces de sécurité croissante véhiculées en particulier par Android, système beaucoup plus « ouvert » que l’iOS d’Apple et donc plus perméable aux malfaisants.

Le rapport de force change radicalement dans l’univers de la tablette avec la prédominance d’iOS sur le marché français puisque 65% des utilisateurs d’ardoise électronique sont possesseurs d’iPad et que les 2/3 de ces utilisateurs ont également un iPhone. Ces chiffres concernant 2012, cette position devrait cependant s’éroder à la longue vu la multiplication du nombre de fabricants de tablette et la prolifération des produits à bas prix qui, tous, tournent sous différentes versions d’Android, ce qui, comme dans l’univers des smartphones, posera inévitablement des problèmes de plus en plus sérieux en terme de prolifération de virus et autre applications délictueuses.

Usages multiples et e-commerce

Après avoir quantifié les terminaux mobiles, l’étude Orange Exposure s’est focalisé sur leurs usages, révélant que cette année les mobinautes utilisent désormais leurs écrans, quel qu’ils soient, de façon plus interchangeable qu’auparavant, en choisissant la taille la mieux adaptée au besoin du moment. L’enquête révèle aussi que l’accès internet en mobilité ne diminue aucunement l’emploi de l’ordinateur fixe pour surfer. Bien au contraire, puisque 30% des adeptes de l’accès Internet mobile ont accru le temps passé à faire la même chose sur leur PC fixe. Pour autant, la tablette est considérée « comme un PC en mieux » puisque 67% des utilisateurs d’ardoises électroniques déclarent y chercher les mêmes choses que sur leur ordinateur en affirmant que la petite surface tactile leur permet de gagner du temps. Le smartphone, lui, est perçu par 70% des mobinautes comme un «ordinateur mobile», c’est à dire un moyen rapide, efficace et très personnel d’obtenir des informations n’importe où et n’importe quand. Un des constats majeurs qui interpellent les commanditaires de l’étude est le fait que 74% des internautes utilisant l’un ou l’autre des terminaux mobiles pris en compte le font tout en regardant la télévision, et ceci, au moins une fois par semaine. TNS Sofres précise même que 26% font cette double activité depuis leur smartphone et 39%, depuis leur tablette, ce qui est présenté comme une opportunité très intéressante pour les annonceurs. En effet, un mobinaute interrogé sur trois envisage un achat consécutif à ce qu’il voit sur son écran de télévision et autant répondent aux numéros de téléphone abrégés qui apparaissent à la fin des publicités télévisées.

L’arrivée récente sur le marché des mini-tablettes (dénommée aussi phablette, une francisation du terme anglais phablet) conduirait, là encore selon l’étude, à une évolution des usages induite par le côté hybride de ces terminaux mi-smartphone, mi-tablette tactile. Leurs écrans plus larges optimisent l’affichage des applications multimédias et leur taille « réduite » augmente leur portabilité. De ce point de vue, le Samsung Galaxy Tab bénéficie encore de son statut de pionnier sur ce type de format, ce modèle étant référencé chez 16% des acheteurs espagnols de mini-tablette, contre 13% en France et 6% au Royaume-Uni. Le succès de la tablette, petite ou grande, a d’ailleurs de quoi réjouir les e-commerçants puisque l’étude considère ce terminal comme « le » nouveau canal de vente. Il est plébiscité par un utilisateur sur deux d’ardoise électronique qui, durant le semestre précédant l’enquête, en a fait usage pour collecter des informations, acheter ou réserver un produit sur une cyber-boutique. Dans le même temps, 65% des possesseurs de tablette affirmaient vouloir l’utiliser pour effectuer une de ces trois mêmes activités dans le futur.

Le préféré des adolescents

Si la tablette fait fureur chez les jeunes adultes, en revanche, le smartphone demeure l’écran préféré des adolescents (peut-être en raison du fait qu’ils ne peuvent accéder financièrement à un écran plus grand). Pour la première fois, l’étude Orange Exposure a mesuré les usages de l’internet mobile chez les jeunes de 11 à 17 ans. En France, la moitié de cette classe d’âge, dans l’échantillon sollicité, accède à l’internet mobile, et elle le fait majoritairement (66%) par le biais d’un smartphone, alors qu’ils ne sont que 65% en Espagne et 69% au Royaume-Uni. Le terminal mobile connecté est au centre des usages média des adolescents français qui ont désigné à 64% leur smartphone comme leur écran préféré puisque « c’est le mien et celui de personne d’autre donc je peux faire ce que je veux avec, quand je veux». Pour la très grande majorité (92%), l’appareil leur « permet d’avoir un accès à tout dans leur poche ». Les adolescents ont d’ailleurs une approche plus personnelle de leur smartphone que celle des adultes, ces derniers considérant essentiellement leur appareil comme fonctionnel (téléphone, messagerie, recherche d’information). Les « ados » préfèrent en priorité les jeux (92%), la musique (88%), les réseaux sociaux (86%) et recherchent des informations sur leur portail préféré (72%). Le mobile et ses usages prennent une place croissante dans leurs activités au détriment d’autres divertissements comme le jeu vidéo sur console ou en ligne. Comme indiqué précédemment, le temps passé sur l’Internet mobile vient s’ajouter au surf sur le PC qui n’est donc pas menacé. L’étude a également constaté une appétence de plus en plus forte de ces jeunes gens pour les réseaux sociaux et la télévision sociale : la moitié d’entre eux « discutent » sur Facebook, Twitter ou sur « chat », avec leurs proches de ce qu’il regarde en même temps à la télévision. Les jeunes français consultés ont déclaré suivre en moyenne 98 marques sur Facebook (contre 80 au Royaume Uni et 43 en Espagne) et un peu plus de la moitié d’entre eux rejoignent volontiers l’une ou l’autre des communautés choisies pour obtenir plus d’informations sur les produits ou les services qu’elles proposent, comme des jeux, des promotions ou simplement pour interagir avec la marque. Ce qui ne signifie pas nécessairement suivre aveuglément : les adolescents font preuve de discernement en matière de publicité sur mobile et ne s’engagent qu’auprès de marques et de campagnes qui répondent vraiment à leurs besoins spécifiques ou qui mettent en avant des critères d’exclusivité. En France, 19% des adolescents se déclarent prêts à répondre à un message publicitaire apparu sur leur téléphone, « la confiance en l’annonceur » étant le principal facteur de décision.

Défis multiples pour les hébergeurs

Pour la régie Orange Advertising, les résultats de cette enquête montrent clairement des opportunités nouvelles de contact pour les marques qui justifient pleinement leur prise en compte des « canaux mobiles » comme vecteurs de communication commerciale. Pour les hébergeurs et prestataires en infogérance, partenaires des acteurs petits et grands du e-commerce, les défis que révèlent ces tendances sont multiples : les portails et applications mobiles proposés par les cyber-marchands à leurs jeunes « chalands » doivent être très réactifs mais aussi très protégés des infections virales que peuvent contribuer à propager smartphones et autres tablettes, surtout sous Android ; la gestion des données personnelles déposées volontairement dans les bases de données, en tant qu’ami Facebook ou « fan » de telle ou telle marque, requiert aussi un haut niveau de protection pour garantir leur confidentialité et éviter des utilisations frauduleuses. Enfin, les transactions par saisie des numéros de carte bancaire ou par reconnaissance NFC (contact sans fil) qui interviendront tôt ou tard, imposeront à brève échéance un niveau de protection supplémentaire et, pourquoi pas, une conformité aux 12 règles du PCI-DSS.

C’est à ce prix que les hébergeurs renforceront la sphère de confiance autour du e-commerce mobile en même temps qu’ils participeront à la protection des données fournies, parfois un peu trop naïvement, par ces jeunes acteurs-consommateurs.


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